分析：多家知企业广告“翻车”点子不够低俗来凑

原标题：【民生经济看点】互联广告，点子不够低俗来凑?


比较近，知企业接连出现低俗互联广告一事引发友批评。专家指出，互联时效性更强、传播速度更、开放性更强，客观上会放大低俗广告的影响力，建议强化对互联广告的广告主、广告经营者、广告发布者的行政指导，督促有关平台切履行法定广告审查义务，自觉树立正确的广告导向。


比较近，全棉时代一则被友吐槽低俗营销故意丑化女性的互联广告引发舆论批评，后又因自夸式道歉再度翻车。


这并不是首个被指低俗的互联广告。就在前不久，京东金融等因发布价值观有问题的广告被友批评。


有关部门对低俗广告的打击持续了多年，如今互联广告却频频因内容低俗翻车。这些低俗广告为何产生?为何屡禁不止?互联是它们的温床吗?该如何铲除?带着这些疑问，《工人日报》进行了调查和采访。


知企业广告翻车


一年轻女子在夜间独自行走时被人尾随，当尾随者逐渐靠近时，女子拿出卸妆湿巾擦脸，转身瞬间变成一个男人。


全棉时代的这则广告被专家解读为：有恶意曲解女性日常妆饰行为的成分，在络传播的过程中受到民讨伐是应有之果。


就在1个月之前，京东金融的两则互联广告同样被舆论视为低俗、价值观有问题。其中一则广告里，在飞机上一农民工的母亲身体不适，空姐建议升舱，正当农民工因囊中羞涩而感到为难时，一位老板模样的人劝他借贷。


此前，还有多家知企业因低俗广告问题而被友质疑。细数下来，这些知企业集体在去年因广告的价值取向问题翻车，地点多在互联。


北京星竹律师事务所合伙人、律师郝旭东指出，这些互联广告违反了广告法第条中关于广告应当真、合法，以健康的表现形式表达广告内容，符合精神文明建设和弘扬中华民族秀传统文化的要求的规定，以及第九条中关于广告不得妨碍社会公共秩序或者违背社会良好风尚;不得含有民族、种族、宗教、性别歧视的内容的规定。


部分从业者文化、法律素养不高


公开资料显示，低俗广告由来已久，有关部门也打击多年。曾有饮料广告宣传时贴上大胸美女图片，并配以从小喝到大的字样意图达到一语双关的效果


近年来，从到地方，市场监管部门部署了多轮专项清理整治低俗、庸俗、媚俗广告的行动。整治虚假广告部际联席会议年工作要点也明确，要清理整治含有软色情内容等低俗、庸俗、媚俗广告。但互联低俗广告屡禁不止，特别是视频广告。


虽然在互联之前的传统媒体时代，同样有低俗广告，但是互联时效性更强、传播速度更、开放性更强，客观上会放大低俗广告的影响力。传媒大学广告学院教授、广告研究院副院长张翔说。


对于低俗广告屡禁不止的原因，张翔认为，从广告从业者的角度来看，一方面，是由于相当一部分从业者法律素养不高，出于知等非故意原因，将日常生活中的糟粕揉进了公共传播中。另一方面，是有一些从业者为了博眼球、赚流量，追求广告效益和品牌效益，故意制造低俗广告，试图打法律的擦边球，不顾道德要求和法律规定。


有业内人士直言，低俗路线是少数企业在创业初期为了拼市场而选择的歪路。如今，知企业也常以低俗广告炒作，反映的是在追求流量的当下，部分从业者质创意不够，才想出了利用低俗内容吸引眼球的简单粗暴办法。这暴露了部分从业者文化素养不高。


监管面临人才、技术等方面挑战


低俗广告对社会文化、社会风气产生危害，也是对核心价值观的挑战，必须要严格监管。张翔表示。


不过，互联广告也面临监管难题。曾因缺乏相应人才、社会对互联媒体属性的认知不足，导致一度出现监管不足的问题。张翔介绍说。


广告管理一般坚持属地管理，而互联广告具有跨地域性。北京云嘉律师事务所副主任、律师赵占领分析说，低俗广告缺乏明确的判断标准，这些都增加了具体执法的难度。


郝旭东则表示，互联广告的表现形式主要是各类电子文档，可以任意修改或删除，这增加了取证、公证的技术难度。此外，有些表现形式是在付费短文、消费体验软文中进行植入，隐蔽性强。


监管要讲究科学性、针对性、有效性。张翔解释说，首先，要加强人才队伍建设。其次，要加深对互联传播规律的认识，特别是应该顺应互联技术的发展，增强监管的可执行力。


年，《互联广告管理暂行办法》施。张翔认为，这表明我国互联广告的管理已经有了人才队伍，有了适应新技术要求的管理理念、管理方式等。


就如何提升互联广告监管水平问题，郝旭东建议，强化对互联广告的广告主、广告经营者、广告发布者的行政指导，督促有关平台切履行法定广告审查义务，自觉树立正确的广告导向。同时，构建互联广告监管监测系统及覆盖整个互联的监测，加大对执法人员互联知识和操作技能的培训力度。此外，强化监督检查，严格依法办案，从重从查处低俗广告案件，及时公布广告典型案例，确保整治行动各项工作任务落到处。


赵占领则认为，应该根据新情况，及时修改完善低俗广告的判断标准。此外，打击低俗广告，不能全靠监管，应强化互联平台主体责任，平台应该加强自律以及对用户的管理。



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