今日更新汇总跨界咖啡，茅台能复刻白酒+冰淇淋的成功吗2025/1/17 0:48:26

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有信心2023年现15%增长目标，这是茅台在6月13日举办的2022年度股东大会上做出的业绩指引。信心来源于何处从企业经营来看，茅台在白酒行业一直保持着领先优势，离不开数字化、年轻化的战略驱动。


近年来茅台一直在努力尝新，除了打造行业现象级A茅台，做好数字营销等，其也一直在尝试跨界，企图拓展在食品饮料领域的商业版图，与年轻人进行更多互动。


据了解，近期茅台冰淇淋广州旗舰店开始售卖咖啡，一石激起千层浪。随后官方回应推出含有茅台酒的咖啡属门店自发行为，并非跨界，而咖啡之外，门店同时有售茅台果茶茅台奶茶等相关产品。


尽管茅台官方并没有明确表态要真正涉足咖啡领域，但当白酒+咖啡为主打卖点时，颇为吸引眼球，也似乎进一步加深了市场对茅台不务正业的认知。


频繁跨界，以破解中年困局


这些年，茅台一直走在跨界的路上。早在1999年，茅台就已向啤酒市场进军，打出啤酒中的茅台的口号。由于当时定位为高端啤酒，价格相对较高，并不被市场看好，加上在产销上遇到困难，这条跨界之路走得并不顺畅。


可就在去年年底，茅台啤酒又卷土重来，集团斥资5000万全资控股贵州茅台酒厂集团啤酒有限责任，此前中断的啤酒业务，或将重启篇章。


另外，2022年5月29日，茅台牵手蒙牛出品的茅台冰淇淋上线茅台，仅用51分钟就全部售罄，销售数量逾4万个，销售金额逾250万元。此外，茅台还把触角伸向了果茶、奶茶、文创等产品。


不过，连番跨界，茅台到底为了哪般真的是友说的跨界上瘾、不务正业吗


梳理发现，从卖啤酒、冰淇淋到涉足咖啡，茅台都是在产品端向年轻人的喜好靠拢。事上，茅台一直未啃下年轻人这块硬骨头，而不断尝试创新产品以吸引年轻消费群体，是可持续的发展目标驱动。


从业绩来看，茅台作为白酒行业头部企业，一直保持领先优势。2022年现营业收入1241亿元，同比增长1687%；净利润62716亿元，同比增长1955%。而业内排第二的五粮液，2022年现营收7397亿元，同比增长1172%；净利润2669亿元，同比增长1417%。


虽然茅台赚钱能力强，但是仍面临较大的库存压力，据上统计数据，19家A股白酒上市2022年库存普遍增加，存货居前的酒企分别是茅台、洋河、五粮液，存货金额分别为388亿元、177亿元、160亿元。而且春节之后，白酒市场进入淡季，消费逐渐低迷，以茅台、五粮液为代表的一线高端白酒市场需求下滑更为明显。


比较关键的是，白酒消费场景本身受限，消费者以政商务人群为主，其中年龄40岁以上的中老年人居多。据罗兰贝格的调查，80后、90后只占整个白酒消费市场的26%，在高端白酒中年轻人身影更加罕见。可以看出，中年人爱喝的白酒，正在被年轻人抛弃，传统白酒集体陷入中年危机。


危机感驱使业内企业年轻化转型，希望通过持续推出符合年轻人口味的产品，激活市场需求，并打破年轻人对白酒这一品类传统、难喝、昂贵的刻板印象。


目前，除了茅台，很多白酒企业已经开始试水跨界营销。比如，山西汾酒与爱顿博联推出全球首款汾酒酒心巧克力、泸州老窖与钟薛高联手推出白酒断片雪糕、主打低度数酒品牌江小白与蒙牛随便合作推出白桃和焦糖口味的酒心巧克力冰淇淋这些白酒企业看似不务正业，但都是基于同一目标需求，即卖好白酒。


再聚焦于茅台的跨界动作上，可以发现其已取得了一定的成果。数据显示，目前茅台冰淇淋累计销量近1000万杯。据估算，近一年茅台冰淇淋终端市场销售额或达6亿元。虽然对于茅台而言，冰淇淋业务的贡献可以说是杯水车薪，但在增强品牌影响力、吸引年轻受众等方面具有更为重大的意义。由此可以设想下：茅台若真的跨界咖啡，也能取得这样的成果吗


进军咖啡市场，能否成功


这些年来国内咖啡市场高速增长，据艾媒咨询数据，2022年咖啡市场规模约为3817亿元，并保持每年272%的增长率，远高于全球2%的平均增速，预计2025年咖啡市场规模将达10000亿元。


面对这样一个庞大的增量市场，与咖啡毫瓜葛的企业纷纷开启了全渠道布局模式。


2022年石油启动昆仑好客咖啡项目；2022年坐拥27万家便利店的中石化易捷发布全新品牌易捷咖啡；2022年2月邮政首家咖啡店在厦门正式落地运营；2022年5月运动品牌李宁申请注册宁咖啡NINGCOFFEE商标，在线下门店内售卖咖啡


不过，卖咖啡看起来很赚钱，做起来却并非易事。如今在咖啡市场，星巴克和瑞幸已形成双巨头鼎立之势。2023财年第二季度，星巴克现净营收872亿美元，同比增长142%，净利润908亿美元，同比增长347%。其中，市场现营收8亿元，增幅3%。门店方面，季度末星巴克门店数量6243家，并计划到2025年市场的门店数将达到9000家。


再看瑞幸咖啡，2023年首季度财报显示总营收为4437亿元，同比增长845%；净利润为565亿元，去年同期净利润1980万元；不按美国通用会计准则（N-GAAP），净利润为617亿元，去年同期净利润为9910万元。截至一季度，瑞幸咖啡国内门店数量为9351家。


从盈利能力上来看，星巴克依然占据绝对的领先地位，但是瑞幸咖啡通过互联运营，主打极点性价比，借力资本在全国跑马圈地、疯狂扩店模式已迈入首阵营。另外，C、太平洋咖啡、上岛咖啡等传统综合性连锁品牌通过多年的深耕运作，也在国内咖啡市场占有一席之地。


这种形势下，自身业务与咖啡关联的企业突围出来的难度极大。比如，2022年狗不理拿下澳大利亚连锁品牌高乐雅咖啡在特许经营权，计划五年内要开200家连锁门店。但截至目前，高乐雅全国门店数不足30家，与当初的目标相差甚远。


再以同仁堂为例，其曾推出药食同源、草本养生咖啡，并因概念新奇迅速在络走红，基于此，同仁堂计划未来一年内要在北京布局300家咖啡店。但事与愿违，一年多时间过去了，也未见到同仁堂咖啡店在市场掀起多大浪花。


对茅台而言，尽管在白酒行业具有非常高的声誉和品牌价值，但要在咖啡领域取得成功也存在不小的难度。


具体来看，茅台本身并咖啡基因，当茅台酒+咖啡这样的组合出现时，对于消费者而言其略带有猎奇色彩，其很可能出于一时好奇而进行尝试，但比较终重视的还是口味和价格。


口味上，白酒的添加有一定可能会劝退部分消费者。而在定价方面，据媒体报道，相关门店推出的茅台咖啡单价为28-42元，定价与星巴克相当，高于瑞幸、等，且对比库迪主打10元以下的咖啡价位，茅台咖啡显然不占据价格优势。


茅台咖啡某种程度上可以说是一种创新营销，而对于追求好喝、品质好、性价比高的年轻人来说，他们不一定会一直为好奇心买单。不过，参考白酒+冰淇淋的成功，也不排除茅台跨界咖啡有再掀起一波热潮的可能性。


茅台冰淇淋能产生红效应，主要在于产品、渠道齐发力。一方面，茅台持续加大研发力度，形成了口味丰富、价位多样的产品矩阵，多方面满足了年轻消费者的需求；另一方面，线上线下全渠道布局，据了解，目前茅台已经在全国内陆31个省区市开设了34家冰淇淋旗舰店，而线上除了茅台A，还在天猫超市、京东、抖音等平台上架了相关产品。


值得一提的是，能被年轻消费者广泛熟知，是茅台的营销战略在发力。一家赞助《濛主来了2》等节目、打造茅台冰淇淋节、联合KOL在小红书、抖音等社交平台进行强曝光+软植入多样化的营销手段，使其逐步抢占年轻人的注意。


因此，茅台若真的有心跨界咖啡，或许也能再成就一次破圈范例，作用将不仅限于销量表现上，更重要的是深入走进年轻人的世界，现对白酒+的丰富定义，这也能为其他白酒品牌提供年轻化发展新样本。